Говорете за най-важните хора в Apple Става дума за това как няколко нестандартни личности от Калифорния са променили компютрите, музиката, филмите, мобилните телефони и дори начина, по който работим и учим. През десетилетията компанията е преживяла славни периоди, оглушителни провали, вътрешни борби и възкресения, които днес изглеждат почти като излезли от филм.
Зад отхапаната ябълка стои мрежа от много различни хораИнженерни гении като Стив Возняк, бизнес визионери като Стив Джобс и Майк Маркула, влиятелни ръководители като Джон Скъли и Тим Кук, маркетингови гурута, творци от Силициевата долина и дори външни фигури като Бил Гейтс и основателите на Atari и Xerox PARC. Всички те са допринесли с нещо ключово в различни моменти и със своите успехи и неуспехи са изградили Apple, която познаваме днес.
Произходът: двамата Стивове, Роналд Уейн и раждането на Apple
Историята започва през 1971 г., когато Бил Фернандес представя Стив Джобс и Стив Возняк. в Калифорния. На 21 години Возняк вече бил истински фанатик на схемите, способен да проектира цели компютри на хартия и обсебен от минимизирането на броя на компонентите. Джобс, едва на 16 години, имал невероятен нюх за откриване на бизнес възможности и за представяне на продукти, които обикновените хора биха могли да разберат и желаят.
Първото им съвместно начинание беше почти тайноПрочутите „сини кутии“ – устройства, които позволявали на потребителите да осъществяват безплатни междуградски разговори, като имитират телефонни тонове. Возняк ги проектирал, Джобс ги продавал, а те си разделяли печалбата от около двеста бройки. Години по-късно самият Джобс щел да каже, че без тези кутии Apple нямало да съществува, защото там научили, че една добра техническа идея, добре опакована и добре маркетирана, може да финансира мечтата им.
Междувременно Возняк продължавал да усъвършенства идеалния компютър в съзнанието си.След като учи в университет и работи в Hewlett-Packard, той започва да посещава Homebrew Computer Club with Jobs, място за срещи на ентусиасти по електроника в района на залива на Сан Франциско, предшественик на... Форуми за разработчици на AppleТам те се натъкват на машини като Altair 8800 или IMSAI, които го вдъхновяват да проектира много по-прост, по-евтин и по-елегантен компютър от тези, които тогава са били на пазара.
Късметът дойде с микропроцесора MOS 6502Евтин и мощен за времето си, Возняк адаптира предишните си планове (първоначално проектирани за по-скъп Motorola 6800) и на 1 март 1976 г. занася работещия си прототип на среща на Homebrew. Джобс вижда нещо, което Возняк не е виждал съвсем: повече от просто схема, която да се подарява на любители, това може да се превърне в търговски продукт и да се разраства.
Воз първо предложи дизайна на Hewlett-Packardкоето той отхвърля няколко пъти. Джобс настоява да създаде собствена компания и за да финансира проекта, продава своя ван Volkswagen, докато Возняк се разделя с калкулатора си HP-65. С тези първоначални пари те започват да произвеждат печатни платки за това, което ще се превърне в Apple I.
Споразумението за учредяване на Apple Computer Company е подписано на 1 април 1976 г. в Калифорния. Партньорите били Стив Джобс, Стив Возняк и Роналд Уейн, ветеран от Atari, който приел 10% дял в компанията в замяна на принос с някои „бизнес познания“ и проектиране на първото лого и договор. Дванадесет дни по-късно, уплашен от риска и спомняйки си предишен неуспех, Уейн продал дела си за 800 долара. В дългосрочен план той се отказал от това, което днес би струвало милиарди.
Apple I и Apple II: от гараж до масов феномен
Първият голям търговски тласък дойде от Пол Теръл, собственик на веригата магазини Byte Shop.След като видя Apple I в Homebrew, той се съгласи да поръча 50 бройки, но с едно условие: не искаше голи печатни платки; изискваше напълно сглобени и готови за употреба компютри. Джобс използва тази поръчка за покупка като обезпечение за получаване на компоненти на кредит, като се ангажира да плати, след като Теръл плати за поръчката.
Екипът от двамата Стивове работеше почти без сън, за да спази крайния срок.Те доставили сглобените платки (без кутия, клавиатура или монитор, което изненадало Теръл), но търговецът спазил споразумението и платил. Apple I се продала за 666,66 долара – Воз казал, че харесва повтарящи се числа – и били продадени около 200 бройки. Това потвърдило, че има пазар за компютър „за обикновените хора“.
Apple I, въпреки ограниченията си, вече включваше много напреднали идеи.Можеше да използва телевизор като екран, включваше малък ROM код за лесно зареждане и, благодарение на касетен интерфейс, проектиран по искане на Теръл, позволяваше зареждането и запазването на програми с респектираща скорост за времето си. Воз си спечели репутацията на брилянтен дизайнер заради простотата и ефективността на своята платка.
С парите и опита, натрупани от Apple I, Apple се зае да създаде нещо много по-амбициозно: Apple II.За Воз това беше по същество машината, която би искал да построи без икономическите ограничения на първия модел: цветна графика, специална видеопамет, възможности за разширение чрез слотове и конструкция, достатъчно здрава, за да влезе в бизнеси, училища и домове.
Apple II е представен през 1977 г. на компютърния панаир на Западното крайбрежие....сега като завършен продукт. Тук е очевидно влиянието на Джобс: той настоява за елегантен пластмасов корпус, вградена клавиатура и компютърът да е практически готов за употреба веднага щом го извадите от кутията, без да е необходимо запояване или писане на сложни редове код, за да се стартира и заработи. Той наема индустриалния дизайнер Джери Манок, за да създаде шасито, и Род Холт за тихо и ефективно импулсно захранване.
Търговският успех скоро последваVisiCalc, първото „убийствено приложение“ в офисните компютри, превърна Apple II в де факто стандарт в бизнес света: изведнъж персонален компютър можеше да се използва за създаване на истински електронни таблици и много компании купиха Apple II „заради VisiCalc“. Самата преса започна да нарича „Триединството от 77-ма“: Apple II, Commodore PET и TRS-80 машините, които бяха запалили домашния пазар.
Майк Маркула също стои зад растежаИнвеститор, натрупал състоянието си във Fairchild Semiconductor и който, след като е запознат с Джобс от рисковия капиталист Дон Валънтайн, вижда огромен потенциал в тези двама млади мъже. Той влага собствени средства, осигурява кредитна линия от Bank of America и придобива една трета от компанията. Той също така се включва в стратегията и привлича първия професионален изпълнителен директор на Apple, Майкъл Скот, от National Semiconductor.
IPO, Apple III и първата голяма криза
До 1980 г. Apple вече беше една от най-големите истории за успех в Силициевата долина.На 12 декември същата година компанията стана публична на цена от 22 долара за акция и набра над 100 милиона долара, най-голямото първично публично предлагане (IPO) от времето на Ford през 50-те години на миналия век. Внезапно около 300 служители и основатели станаха милионери, а Apple влезе в лигата на големите технологични компании.
Но докато Apple II продължаваше да се продава като топъл хляб, ръководството на компанията искаше да щурмува корпоративния пазар. доминиран от IBM. Оттам се появи Apple III, компютър, предназначен за бизнеса и проектиран отчасти от комисия. Джобс настояваше той да няма вентилатор и да разсейва топлината единствено през шасито, което на практика доведе до бедствие: прегряване, отделяне на чипове от платката и компютри, които можеха да бъдат „поправени“ само чрез вдигане и пускане на масата.
Apple III беше първият голям търговски провал на компаниятаВъпреки последвалите ревизии (включително Apple III+), репутацията на продукта беше съсипана и продажбите така и не се повишиха. Вътрешно фиаското подхрани напрежението между отделите и затвърди идеята, че Apple се нуждае от нещо изцяло ново, ако иска да продължи да расте.
Междувременно IBM пусна на пазара първия си персонален компютър през 1981 г.Въпреки че Apple първоначално го приеха с известно превъзходство – дори публикуваха известната реклама „Добре дошли, IBM. Сериозно“ – реалността беше, че стратегията на IBM, базирана на относително отворена архитектура и нарастваща мрежа от дистрибутори и разработчици, започна бързо да набира популярност.
За известно време Apple II продължи да се държи благодарение на огромната си инсталирана база и VisiCalc.Въпреки това, настояването на ръководството да защити злополучния Apple III възпрепятства развитието на II, който не получава определени подобрения, за да не канибализира „по-големия си брат“. Междувременно IBM PC и неговите клонинги набират популярност в бизнес света, а по-късно и в дома, подкрепени от постоянно разширяващ се каталог от софтуер.
Лиза, Xerox PARC и раждането на Macintosh
Докато линията Apple II поддържаше финансите на компанията, в нея се разработваха два революционни проекта.Lisa и Macintosh. Lisa беше големият залог на компанията, изключително скъпа машина с твърд диск, много RAM памет за времето си и най-вече графичен потребителски интерфейс с прозорци и икони, управляван с мишка. Macintosh, от друга страна, се ражда от идеята на Джеф Раскин: по-достъпен и по-опростен компютър за широката публика.
Концептуалният повратен момент беше посещението на Apple в Xerox PARCВ замяна на правото да купува акции преди първичното публично предлагане, Xerox позволи на инженерите на Apple да експериментират с работните им станции Alto и Star в продължение на няколко дни. Там те видяха първия функционален WIMP интерфейс (прозорци, икони, менюта, показалец). Джобс напусна PARC, убеден, че това е бъдещето на персоналните компютри.
Лиза беше първата, която материализира тази визия в AppleВъпреки това, прекомерно високата му цена и някои технически решения възпрепятстваха продажбите му. Стив Джобс, който имаше проблемни отношения с екипа на Lisa, беше отстранен от проекта и се фокусира върху Macintosh, вдъхвайки му почти култура на „бунтовнически командос“ в самата Apple.
Пускането на пазара на Macintosh на 24 януари 1984 г. беше един от най-значимите моменти в историята на технологиите.Рекламата „1984“, режисирана от Ридли Скот и излъчена по време на Супербоул, представя Mac като инструмент, който ще освободи потребителите от „Големия брат“, метафорично представен от IBM. Самият Джобс направи демонстрация на живо на събранието на акционерите, която остави залата във възторг.
Първият Mac беше чудо на интерфейса, но дойде с няколко ипотеки.Той имаше само 128 KB RAM, едно флопидисково устройство, нямаше слотове за разширение и цена от 2.495 долара – висока за възможностите му. Освен това, софтуерът липсваше. В краткосрочен план само Apple и Microsoft (с MacWrite, MacPaint, MultiPlan и Word) сериозно се ангажираха с новата платформа. Lotus Jazz и други заглавия скоро последваха примера им, но продажбите започнаха да намаляват след няколко месеца.
Въпреки това, Mac бързо намери своята ниша в творческия свят.Комбинацията от Macintosh, лазерния принтер LaserWriter и PageMaker даде началото на настолната печатна техника: списания, брошури и книги най-накрая можеха да бъдат проектирани от настолен компютър, без да са необходими големи, специализирани системи. Този съюз с Adobe и графичната индустрия оформи ДНК-то на Apple в продължение на много години.
Падането на Джобс, ерата на Скъли и разширяването (с много неуспехи)
Относителният провал на първия Macintosh като пряк конкурент на IBM PC Това предизвика вътрешна война в ръководството на Apple. Джон Скъли, вербуван от Pepsi с известния цитат на Джобс („Искаш ли да продаваш подсладена вода или да дойдеш с мен, за да промениш света?“), имаше по-консервативна визия, насочена към пазари като образованието и малките и средни предприятия, с по-отворени архитектури в стила на Apple II.
Джобс, който ръководеше подразделението Macintosh, работеше почти сякаш беше отделна компания.Дублирането на отдели, егото на лидерите и напрегнатата атмосфера доведоха до челен сблъсък. През 1985 г. Скъли си осигури подкрепата на борда на директорите, за да отстрани Джобс от управлението на Mac. Джобс се опита да организира преврат, за да свали Скъли, но той беше разкрит и в крайна сметка остана без реална власт в компанията.
През същата година Стив Джобс напуска Apple и основава NeXT.Той поведе малка група служители със себе си. Той продаде почти всичките си акции в Apple с изключение на една, в символичен жест, и също така инвестира в Pixar, която в крайна сметка ще революционизира анимацията с филми като „Играта на играчките“. NeXT, въпреки че никога не постигна търговски успех, създаде много напреднала операционна система (NeXTSTEP), която, интересно, по-късно щеше да се превърне в ядрото на macOS.
Без Джобс, Apple продължи да расте известно време под ръководството на Скъли.Линията Mac се диверсифицира (Mac Plus, SE, II, Classic, LC…), пуснати са исторически влиятелни лаптопи като PowerBook и компанията се разраства с огромна международна дейност. Към края на 80-те години на миналия век хората говорят за „първия златен век“ на Macintosh.
Но успехът донесе и лоши стратегически решенияПрез 90-те години на миналия век Apple насити пазара с твърде много почти идентични модели (Performa, Quadra, Centris и др.) и объркваща конвенция за именуване. Търговците на дребно не знаеха какво да препоръчат, нивата на наличностите станаха небалансирани и известното обещание за простота избледня. Междувременно Windows 3.0 и 3.1, а по-късно и Windows 95, донесоха графичния потребителски интерфейс в света на персоналните компютри, намалявайки конкурентното предимство на Mac.
Клонинги, неуспешни експерименти и завръщането на Джобс
Опитвайки се да реагира на загубата на пазарен дял, Apple опита почти всичко: съюзи с IBM и Motorola за процесори PowerPC, нови проекти за операционни системи (Taligent, Copland), които така и не се реализираха, навлизане в нови сегменти като PDA с Newton, онлайн услуги като eWorld и накрая лицензиране на системата Mac OS на производители на „клонинги“.
Клоновете на Mac генерираха бързи приходи от лицензиране, но имаха обратен ефект.Тези производители бяха много агресивни по отношение на цените и производителността и в крайна сметка се конкурираха директно със собствените компютри на Apple, подкопавайки продажбите им, без да генерират достатъчен марж на печалба. Компанията изпадна във финансов колапс в средата на 90-те години, със загуби от милиони и постоянни слухове за продажба на Sun или IBM.
Големият повратен момент настъпва през 1996 г., когато Apple решава да купи NeXT за 429 милиона долара.С това придобиване те спечелиха два основни актива: модерна, модулна операционна система (NeXTSTEP) и завръщането, първоначално в „консултативна“ роля, на Стив Джобс. През 1997 г., след уволнението на главния изпълнителен директор Гил Амелио, Джобс стана временен главен изпълнителен директор, а малко след това и главен изпълнителен директор.
Едно от първите му решения беше да премине директно към същината.Той демонтира програмата за клониране, брутално опрости продуктовата линия и закри странични проекти. Той също така обяви неочакван съюз с Microsoft: Office ще продължи да се пуска за Mac поне пет години, а в замяна Apple щеше да определи Internet Explorer като браузър по подразбиране за известно време. Гейтс се появи чрез видеоконференция на Macworld в Бостън, образ, който мнозина възприеха като унизителен, но който осигури на Apple финансова и софтуерна подкрепа.
С тази възглавница Джобс се фокусира върху предефинирането на марката и продуктитеПрез 1998 г. „цветният“ iMac, проектиран от Джони Айв, бележи повратна точка: напълно интегриран, с впечатляващ полупрозрачен корпус, без флопи дисково устройство (силен фокус върху компактдисковете и мрежовата свързаност) и ясно послание за простота и дизайн. Това беше феномен в продажбите и възроди имиджа на Apple по целия свят.
Тим Кук, Джони Айв и трансформацията в потребителски гигант
След успеха на iMac, Apple започна период на непрекъснати иновации.Професионалното подразделение беше подсилено с Power Mac G4 и G5 tower компютри, лаптопите iBook и PowerBook бяха представени като дизайнерски еталони и най-вече беше засята основата за още по-голяма промяна: скокът към масовата потребителска електроника с iPod.
iPod, представен през 2001 г., е дело на много екипи, но има два повтарящи се протагонисти.Стив Джобс си е представял „хиляда песни в джоба ви“, докато Джони Айв е оформил минималистично устройство с контролен колелце и безпроблемна интеграция с iTunes. В рамките на няколко години iPod се превръща в синоним на музикални плейъри и увеличава приходите на Apple.
Успоредно с това, тандемът Джобс-Тим Кук трансформира вътрешния механизъм на компанията.Кук, който се присъединява към Apple в края на 90-те години на миналия век, се издига в йерархията, за да стане главен оперативен директор, а по-късно и главен изпълнителен директор. Неговата мания по ефективността на веригата за доставки, контрола на запасите и споразуменията с доставчиците позволи на Apple да произвежда в огромен мащаб с изключително високи маржове – решаващ фактор, когато iPhone и iPad бяха пуснати на пазара по-късно.
Друга стратегическа стъпка беше стартирането на iTunes Store.Първоначално онлайн магазин за музика, Apple по-късно се разшири до платформа за видео съдържание и приложения. Apple сключи споразумения с големи звукозаписни компании, предлагайки както лесно пазаруване, така и законна алтернатива на пиратството. По-късно App Store възпроизведе този модел с мобилен софтуер, създавайки екосистема, която плени милиони потребители.
През 2007 г. Apple направи може би най-важната крачка в цялата си история с iPhone.Това устройство комбинираше телефон, музикален плейър и интернет комуникатор с капацитивен сензорен екран и без физическа клавиатура – рискован ход за времето си. Успехът му беше незабавен и с последващите поколения (3G, 3GS, 4, 4S…), iPhone се превърна във водещ продукт на компанията.
През същата година Джобс обявява, че Apple вече няма да се нарича „Apple Computer, Inc.“, а просто „Apple Inc.“.Осъзнавайки, че бизнесът вече не е само с компютри, Apple пусна на пазара iPad, Apple Watch, AirPods, Apple TV и, наскоро, Apple Vision Pro, затвърждавайки каталог, който обхваща всичко - от компютри до носими устройства и услуги.
Ерата след Джобс: Тим Кук, фокусът върху услугите и новите протагонисти
През 2011 г. здравословните проблеми на Стив Джобс го принудиха да се оттегли от поста си на главен изпълнителен директор.Тим Кук, дотогава дясната ръка на Джобс по оперативния отдел, пое ролята на главен изпълнителен директор. Джобс почина малко след това, на 5 октомври същата година, оставяйки сложно наследство: компания в разцвета си, но силно зависима от неговия личен подход.
Кук избра по-колегиален и по-малко личен стил на управлениеПод негово ръководство Apple значително увеличи бизнеса си с услуги (Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay…), разшири мрежата на Apple Store по целия свят и се ангажира с по-видими публични политики по въпроси като поверителност, околна среда и трудови права, както с положителни, така и с отрицателни аспекти.
Настоящото ръководство на Apple включва имена, които може да не са толкова известни като Джобс, но имат огромно влияние.Еди Кю, отговарящ за услугите, Крейг Федериги като ръководител на софтуерното инженерство (iOS и macOS), Джони Сруджи в хардуерните и чип технологиите, Дирдре О'Брайън, управляваща човешки ресурси и търговия на дребно, Сабих Хан в оперативния отдел, Лиса Джаксън в екологичния отдел или Грег „Джоз“ Джосвиак в глобалния маркетинг.
Един от най-амбициозните технически ходове на този етап е преходът към Apple Silicon.След години на използване на процесори на Intel, Apple реши да проектира свои собствени чипове, базирани на ARM архитектура, започвайки с M1 през 2020 г. Този преход, който се основава на предишния опит с процесорите от серията A в iPhone и iPad, даде на Mac ясно предимство в производителността на ват и пълен контрол върху платформата.
Наред с положителните аспекти, имаше и значителни противоречия.Обвинения в данъчно инженерство и агресивна данъчна оптимизация, критики към условията на труд при азиатските доставчици, дебати относно ремонтопригодността и „правото на ремонт“ или скандалът „batterygate“, когато беше открито, че Apple е забавяла по-старите iPhone-и, за да предотврати изключване с влошени батерии, без ясно да обясни това на потребителите.
В правната и конкурентна сфера Apple е участвала в десетки патентни войни и спорове с партньори и конкуренти.: съдебни дела с Apple Corps (компанията на Бийтълс) относно използването на марката Apple в музиката, сблъсъци със Samsung, HTC и други производители на Android заради проблеми с дизайна и софтуера или добре познатият случай с Epic Games относно условията в App Store и покупките в приложението.
Въпреки всичко, компанията продължава да чупи финансови рекорди.През 2000-те и 2010-те години приходите и печалбите на компанията нарастват, което прави Apple една от най-ценните компании на планетата, достигайки и след това надминавайки етапи като пазарна капитализация от 1 трилион и 2 трилиона долара. Активната потребителска база на устройства надхвърля един милиард, а марката ѝ постоянно се нарежда сред водещите в световните класации.
Ако погледнем траекторията на Apple от известна перспектива, най-силно се откроява как сравнително кратък списък от ключови фигури се е редувал във водещата роля.От „двамата Стивове“ и Роналд Уейн до триото Джобс-Воз-Маркула, от тандема Джобс-Скъли до хаотичните 90-те години, от завръщането на Джобс и възхода на Айв и Кук до настоящата структура на сътрудничество, с Кук начело и екип от вицепрезиденти, подкрепящи стълбовете хардуер, софтуер, услуги и операции. Компанията, която започна да продава компютърни платки в гараж, сега е гигант, който задава темпото на световната технологична индустрия, и това пътуване не може да бъде разбрано без сбора, понякога хаотичен, но почти винаги брилянтен, на всички тези цифри.
